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2022-09-20

宜家，你怎么这么“胆小”

宜家的蓝黄色商标，风格简洁的网上页面，多年来一直没有什么变化。但最近打开宜家页面的用户，却发现宜家变了。页面中间显眼地呈现“网上商城试运营”几个大字。

是的，保守的宜家终于迈出了线上的步伐。近日，宜家试运行电商平台，目前已经开放149个城市的网购业务。

这一步，迈出的有些晚。宜家进入中国的时候，阿里巴巴还要过一年才成立。如今，中国人即将迎来第十个天猫双11的狂欢，作为全球最著名的家居品牌，宜家才正式开放在中国的线上销售。

虽然在这之前，人们可以通过淘宝上的代购买到宜家的产品，但两者的意义显然不太一样。中国人喜欢网购，中国人也喜欢宜家，这一步为什么走得这么迟？因为，宜家是一家“胆小”的企业。

不愉快的日本之旅

在进入中国之前，宜家在日本遭遇过一次打击。

1974年，宜家进入日本。家具模块化生产和自己组装，是他们一直以来引以为傲的特色。不仅能够加强对供应商的控制，也降低了成本。而自己组装家具又能给顾客一种特殊的体验。

不过，这一招在当时的日本失效了。1974年的日本人，还没有接受宜家的前卫风格，而且日本人非常厌恶自己组装家具。在欧美市场建立起来的独特优势，全部变成了致命的劣势。

这一次失利，让宜家对开拓亚洲市场变得更加“胆小”。1998年，宜家在上海开出中国第一家门店。当时的店面都还是租赁的，这样以来成本较低，也便于随时撤退。

尽管到1999年，宜家在北京开出分店后，宾客盈门。开业的第一个星期，有人甚至6天都去了。这样也并不没有打消宜家的紧张，宜家在中国的扩张非常缓慢，开头八年，只开了上海、北京和广州三家分店。

直到近些年，才稍稍加快了开店的速度，如今也不过在20个城市一共25家分店。

宜家为什么怕网购

互联网时代，宜家仍然不敢用互联网做营销。1943年，宜家创办之初，就用小册子宣传产品。直到现在，他们仍然采用寄送《家居指南》这一传统的营销方式，大多数宜家会员了解它的产品，还是通过这本册子。现在，它的发行量每年超过2亿份。

宜家的“胆小”，还在于创始人的谨慎。相比其他的家居品牌，宜家产品标准化的包装，天然地更适合线上销售。不过，宜家创始人英瓦尔?坎普拉德似乎非常担心网上销售会影响到宜家的销售，2008年，他驳回一份这样网上销售的提议，“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。”

习惯在宜家购物的顾客，相信都有这样的经历；本来想买几个杯子，但当穿过布置温馨的一个个房间时，最后却买了一个颜色花哨的小地毯，几把凳子，甚至还在结束购物经过展间最后的花草间时，随手顺走几盆花。

购物的非理性、随意性，在宜家卖场里发挥到了极致。宜家线下展间的布置，从物体摆放的顺序，到灯光音乐，到空间的利用，每一步都是精心设计，让顾客在心情愉悦的情况下，买走计划外的家居用品。

对宜家而言，家居线下体验是非常重要的一个部分。在宜家商场的餐饮，同样也是为了让顾客能够有一个完美的体验。以一元甜筒而言，每年都会为宜家带来不小的收入，很多顾客逛宜家就是冲着甜筒去的，这也为宜家带来了更多的到店客户。

“被逼”上线的宜家

英瓦尔?坎普拉德具有德国血统，他骨子里带着严谨。宜家所有的重大决策几乎都需要总部来决策，但是显然他们的决策非常小心。

比如，为了进入韩国，宜家筹备了七年时间。韩国区负责人曾经抱怨过：“我个人来说，希望宜家能够更早进入韩国。”又比如在投资上，宜家也总是显得魄力不够。

不过，尽管“胆小”、保守，宜家最终还是尝试了电商业务。2012年，他们在欧洲开始了线上销售，但到2015财年，宜家线上销售才突破10亿欧元，占到总销售的3%。

好消息是，现在宜家对网购的态度发生了明显的变化。他们的一位负责人彼得曾表示，未来会着重发展电子商务，未来几年内宜家线上销售额会达到500亿欧元。

中国已经成为宜家发展最迅速的市场之一，2018财年中国区销售额预计超过147亿元，中国商场访客超过9830万人，同比增长9.6%。宜家俱乐部会员超过2200万人，同比增长22%。并且在中国社交媒体的粉丝量超过1550万人，同比大增72%。

同时，宜家面临的是在中国市场的增速放缓。2016财年至2018财年，宜家在中国的销售额的同期增长率，经历了从18.9%到14%，再从14%到9.3%的快速下降。

单单凭借20个城市的门店，宜家覆盖到的消费群体非常有限。门店业绩增长乏力迫使他们要有新的拓展，电商显然是很重要的一个方向。

另外，国内家居品牌齐家网、喜临门及红星·美凯龙、居然之家等传统家居企业和卖场也都开始单独做O2O模式电商，逐渐形成了家居品牌线下体验线上购买的新零售模式，给宜家造成了一定的压力。

一直以来，宜家都在按照自己的节奏，小心谨慎地缓慢发展。现在，“胆小”的宜家终于也顺应潮流，迈出了这一步。至于宜家的电商之路是否走得顺利，会不会像英瓦尔?坎普拉德担忧的那样，网上销售会减少到店的客人，从而影响消费者的体验，现在还不得而知。

标签: 新零售来源：腾讯家居责任编辑：蔡敏相关阅读疫情催生新模式，三大战略成经济发展新引擎覃立陶：新零售形势下的转型升级携手朗饰开启新零售时代全渠道模式共赢未来月影家居官宣品牌代言人杨洋，加速新零售升级步伐！四季沐歌倾力共襄京东“星火计划”，描绘新零售共生共赢未来图景新模式新变革！月影家居打造泛家居行业新零售时代皇家帝孚全面布局新零售,再掀新浪潮嘉寓门窗多措并举转型新零售上半年取得好成绩推荐阅读实业为基智能加码家居龙头改写智能家居行业格局 25152 老板电器发布洗碗机技术规范，重新定义更适合中国厨房的洗碗机 24349 市场紧缩，房地产进入下半场，涂企的未来在哪里？ 24190 连锁品牌做好私域的6条铁律 23734 沙发品牌怎么选择，强力沙发质量好吗 22952 顾家家居拟投资25亿建新基地，或将对大批中小企业产生挤压效应 6764 智能家居加速落地居家办公场景“大有可为” 21497 产业集群加速迁移江西、湖北、陕西等地升级新型家居大产区 4813 热门文章 1干洗护理时代来临 COLMO品牌进入...22021萨洛凯蝶变新作：漫歌M120...3如何才能让装修不再“失调”？全包圆设...4设计师周雷：150㎡现代轻奢一人居，...5八款产品折桂美国IDEA设计奖，恒洁...6设计师鲁令梅：以细腻感触，回归生活之...7新生无界聚势出发V6家居品牌战略升...8德施曼即将上市月光宝盒Q8FPro智...9【星耀浏阳】国达陶瓷浏阳旗舰店开业盛...10【聚惠全城】国达陶瓷新邵旗舰店盛大试...

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