直销还是分销对多普达如何卖手机成难题铜角阀
直销还是分销?对多普达如何卖手机成难题
直销还是分销?对多普达如何卖手机成难题 2011年12月10日 来源: 直销对于多普达的诱惑在于,直接供货给地方上一些有实力的零售商后,由于他们获得的利润空间大,与多普达的合作会更密切,有利于快速扩盘。多普达准备将在今年合适的时机选择新产品开始直销的尝试。 多普达是过去了的2002年和2003年智能手机里的一匹黑马,黑马总是话题的中心。
外界的传言无非围绕营销渠道、产品、资金这三个多普达看来“薄弱”的环节而起。2002年,公司推出第一款智能手机多普达686,结合当时的电影大片《英雄》进行营销,迄今已经销售出“5万多部”。之后多普达令人费解地停顿了将近一年,才推出之后的两款新品。沉寂理所当然地会引起猜疑。同样,多普达在营销渠道上的花费同样让人议论纷纷:它光在后来以陈道明为代言人的多普达515的市场推广、渠道搭建上就投入2000多万,在686的投入还要远远大于这个数字,加上公司迅速膨胀后的运营费用,单靠推出的3款产品,“多普达还是亏的”。顺理成章,亏损会让战略投资人考虑接下来“钱往哪里投”的问题……
业界还在为多普达是生是死争论不停的时候,新年伊始,多普达通讯有限公司总裁杨兴平试图以轻松的姿态说,外人不了解多普达,“多普达三大战役中的第二大战役才刚刚开始”。
渠道
杨兴平所谓三大战役中的第一战已经落幕,这是指多普达品牌的建立。从2002年到2003年,“你不能不承认,是多普达启动了智能手机市场”。杨的第二大战役是全方位占领市场,这是多普达从2004年到2005年的任务。第三大战役则是要走向世界,多普达要进入欧美市场,就要以在纳斯达克上市为目标,这应该是2005年下半年的事情。每一个“战役”大概都要花费两年的时间。
“这个时间表非常重要”。占领市场需要铺渠道,多普达2004年的第一款新产品将在4月进入市场,随着这个产品的问世,多普达将整合自己的营销渠道,加大市场投入。业界人士普遍认为,多普达智能手机的成败关键在其营销模式。由于是具备PDA功能的手机,它兼具电脑与手机功能,在渠道选择上不能与传统手机销售一样,多种渠道并行就会让产品出现误区,卖手机的人认为它不符合手机的价格规律,而卖PDA的人认为它利润太低,数量庞大容易积压。
多普达目前的渠道主要是区域独家代理模式,每个省都有一个独家代理。在一级代理商这一层次上,他们全部与专营高端手机的通讯产品经销商合作,而在二、三级代理上则由一级代理商寻找,其中既有手机经销商,又有传统的PDA或电脑、笔记本经销商,目前IT类的经销渠道占去多普达整个渠道的20%。从一开始,杨兴平就认为,所谓的渠道整合在很大程度上就是IT知识和手机知识的整合:通过多普达的培训师帮助各省的手机代理商了解电脑知识,同时帮助IT类经销商了解手机知识。
正因为定位独特,2004年,多普达的销售方式会继续细分。他们的销售方式归结起来一共是两类,一类是在手机销售终端店旁边建立手机加油站,这样在终端不光卖硬件给用户,同时旁边也要放着电脑和技术人员随时为用户提供服务,这是传统手机不需要做的。第二类就是形象店,他们把形象店分为A、B、C三种:A类会投入10万-20万元,类似在西单开设的形象店,这样的店2004年他们在全国计划做到20多家;B类相对规模较小,会投入5万-10万元,计划在全国开60多家;C类实际上就是专柜,专柜的建设费用大概是2万元左右,数量和规模在2003年的基础上还要继续扩大。
但是多普达产品的现状会直接影响到销售模式。业界人士对多普达采用专营店的一个质疑便来源于此。不同于诺基亚、摩托罗拉这样产品线丰富的厂商,多普达一个专营店只放现有的两三款产品,不要说靠那里扩大销售量,就连是否能起到品牌宣传的效果都不得而知。
“2004年,我们有五六款产品推出。”杨肯定地说:“总体的投入会比头两年多许多。”
直销
这样算下来,杨兴平也承认,实现多普达2004年的渠道扩张“既需要时间,也需要钱”。
投入不光是硬性的,还包括对人员的要求和培训。举例来说,多普达已经在全国各省开设以多普达员工为主力的手机加油站,希望能通过这种方式教育市场,计划总经费在1000万元左右。加油站的作用除去教育外,主要还是为用户提供软件更新和类似CLUB会员的增值服务———“用户应该把多普达手机看成是电脑。”
正是因为如此,多普达将开始在2004年试验直销的模式。
直销对于多普达的诱惑在于,直接供货给地方上一些有实力的零售商后,由于他们获得的利润空间大,与多普达的合作会更密切,有利于快速扩盘。
多普达准备在今年合适的时机选择新产品开始直销
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